CAMPANHAS ELEITORAIS NA TELEVISÃO

CAMPANHAS NA TELEVISÃO

POR Rudá Ricci

Os marqueteiros afirmam que tudo começou com Collor. Explicam: campanhas eleitorais no Brasil sempre adotaram slogans. A palavra significa “grito de guerra” (de slaugh-ghairm, do gaélico escocês). Na República Velha, havia muita ironia, como o deboche dos oposicionistas à candidatura de Arthur Bernardes, que o denominavam de “Seu Mé”, em alusão à certa preferência etílica. Também é possível lembrar da campanha “queremista” ou “50 anos em 5”.

Mas Collor introduziu algo mais moderno, focado no marketing político, na construção de imagem, no cuidado com vestimenta, com a introdução de media training, com criação de fatos político programados. No período pós-regime militar, já tivemos seis campanhas eleitorais nacionais (1989, 1994, 1998, 2002, 2006 e 2010) e seis campanhas eleitorais municipais (1988, 1992, 1996, 2000, 2004 e 2008). De lá para cá, as campanhas sofreram mudanças importantes.

Destaco as principais:

     1.  As coligações eleitorais passaram a ser hegemônicas. Na região sudeste (em especial, São Paulo e Minas Gerais) as coligações vitoriosas foram as heterogêneas do ponto de vista ideológico;

      2. O governismo passou a ser a tônica, ou seja, a aliança governista foi ampliada ao limite, repercutindo no processo eleitoral que acabou por focar a personalidade do candidato e menos nas diferenças programáticas ou ideológicas, já que o arco de alianças, de tão amplo, juntou todo espectro partidário;  

    3. Do slogan político, coerente com as mudanças indicadas anteriormente, transitamos para o slogan publicitário, de fácil memorização, em todas campanhas;

       4. Mudanças geracionais, de um perfil mais nacionalista (mais evidente nos anos 1950 e 1960, como a campanha “O Petróleo é Nosso”, mas também ao longo do regime militar, com “Prá Frente, Brasil” ou “Ninguém segura este País”) para um perfil mais individualista e focado na estabilidade e sucesso pessoal, na desconfiança nas hierarquias funcionais e instituições públicas (anos 2000).

O slogan publicitário tem como característica a facilidade de assimilação, brevidade e o uso de linguagem direta, simples.

Estudo de Adolpho Queiroz (Universidade Metodista de São Paulo  e Presidente da Sociedade Brasileira de Pesquisadores e Profissionais em Comunicação e Marketing Político) e Carlos Manhanelli (Presidente da Associação Brasileira de Consultores Políticos) sobre slogans políticos revela uma mudança sutil de ênfase, nas campanhas eleitorais para Presidência da República desde 1989, de argumentos de autoridade (em Collor e FHC) para os de fácil memorização (repetição).

Embora ocorram situações de embates de natureza programática e ideológica (como o debate sobre privatizações – no caso dos últimos embates entre Lula e o PSDB - ou valores morais conservadores – como no final do primeiro turno da campanha eleitoral presidencial de 2010), a marca é o personalismo, o esvaziamento das diferenças conceituais. Nesta esteira, aumenta o poder do marketing político nas campanhas e do apadrinhamento de candidatos anódinos e jejunos na política (justamente para diminuir os pontos de atrito com eleitor que se afasta mais e mais da identidade com a prática política).

As restrições legais para uso de showmícios, uso de imagem de artistas em campanhas, uso de camisetas que poderiam configurar doações em troca de voto, ao invés de reforçar o discurso de ideias e projetos, jogou água no moinho da pasteurização política, da despolitização e afastamento do cidadão da dinâmica político-partidária.